골프웨어 시장의 반등 - 상위 브랜드 성장 동력은?
진성 골퍼의 재구매를 끌어내고 여성 고객과 일상까지 소비 영역을 넓힌 브랜드들이 시장의 반등을 주도하고 있다.
국내에서 검증한 경쟁력을 해외로 확장하며 조정기 이후의 새로운 성장 동력도 찾는 모습이다.
반등은 시작됐지만, 격차는 더 선명하게
골프웨어 시장이 긴 조정기를 지나 다시 움직이고 있다. 지난해까지만 해도 수도권 주요 백화점 골프웨어 조닝은 역신장이 일상이었다. 지난 1~8월 주요 11개 점포 조사에서는 평균 매출이 전년 대비 8.8% 줄고 11곳 중 10곳이 마이너스를 기록했다. 분위기가 달라진 것은 올 들어서다. 지포어, 타이틀리스트 어패럴, 말본골프, PXG어패럴, 어메이징크리 등 상위 브랜드의 1~4월 매출은 평균 6.2% 증가하며 플러스로 돌아섰다. 상반기 이후에도 주요 상권을 중심으로 회복세가 이어지고 있지만 매출 규모와 성장률, 시장 지배력은 브랜드마다 다르게 나타나며 경쟁은 오히려 치열해지는 양상이다. 이후 7월까지도 주요 점포를 중심으로 플러스 흐름이 이어지면서 지난해와 확연히 다른 분위기가 감지되고 있다. 특히 신세계 강남점 등 핵심 상권의 회복 속도가 빠르다.
신세계백화점 골프웨어 바이어는 “올해 골프웨어는 지난해보다 확실히 분위기가 좋아졌다. 특히 핵심 점포에서 성장세가 두드러지고 있고 상위 브랜드를 중심으로 매출 회복도 빠르게 나타나고 있다”라며 “다만 시장 전체가 동반 성장한다기보다 충성 고객과 상품 경쟁력을 확보한 브랜드로 소비가 집중되면서 브랜드 간 격차는 오히려 더 선명해지는 모습”이라고 말했다.
이처럼 골프웨어 시장이 다시 과거의 고성장기로 돌아갔다는 의미로 보기는 어렵다. 시장의 외형이 일제히 커지기보다 구매력 있는 고객이 검증된 브랜드로 이동하면서 양극화가 심해진 결과에 가깝다. 신규 골퍼와 출점 확대가 성장을 만들던 시기를 지나 이제는 이미 확보한 고객을 얼마나 오래 붙잡고, 구매 빈도와 범위를 넓히느냐가 실적을 가른다. 조정기를 통과한 상위 브랜드들의 전략에서도 몇 가지 공통점이 읽힌다.
더 많은 고객을 확보하기보다 확보한 고객이 다시 찾도록 만들고 한 번 방문했을 때 살 수 있는 상품의 폭을 넓히는 방식으로 성장 공식을 바꾸고 있다.
진성 골퍼 붙잡는 ‘본질’의 힘
가장 먼저 눈에 띄는 것은 진성 골퍼를 겨냥한 재구매 구조다. 타이틀리스트 어패럴은 골프 본연의 퍼포먼스를 가장 집요하게 파고드는 브랜드다. 투어 선수들에게 프로토타입을 제공하고 현장에서 받은 피드백을 장기간 연구해 소재와 패턴, 디자인, 기능에 반영하는 ‘투어 시딩 프로세스’를 제품 개발에 적용해 왔다. 퍼포먼스 역시 안정성(Stability), 가동성(Mobility), 편안함(Comfort)을 세분화해 설계한다. 유행에 따라 브랜드의 성격을 크게 바꾸기보다 필드에서 골퍼가 체감하는 만족도를 우선해 온 전략이다. 골프볼과 클럽, 기어에서 축적한 헤리티지와 전문성이 어패럴의 신뢰로 이어지는 구조다.
타이틀리스트 어패럴을 전개하는 아쿠쉬네트코리아 서문준 어패럴 영업팀장은 “최근 타이틀리스트 어패럴의 매출 흐름은골프웨어 시장의 전반적인 분위기뿐 아니라 브랜드가 꾸준히 집중해 퍼포먼스 골프웨어에 대한 소비자 반응이 반영된 결과라고 보고 있다. 이 브랜드 유행에 따라 제품의 방향성을 크게 바꾸기보다는 실제 골퍼가 필드에서 필요로 하는 기능과 디자인 그리고 고유의 퍼포먼스 헤리티지를 제품에 일관되게 담아 왔다. 이러한 부분이 기존 핵심 고객뿐 아니라 새로운 고객층에도 점차 좋은 반응을 얻으면서 상반기 실적에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 보고 있다. 타이틀리스트 어패럴은 단기간의 성과에 의미를 두기보다 열정적인 골퍼들에게 오랫동안 신뢰받고 선택받는 브랜드가 되는 것을 더욱 중요하게 생각한다. 이를 위해 골퍼의 퍼포먼스의 실질적인 가치를 제공할 수 있는 제품과 브랜드 전반의 경쟁력을 꾸준히 높여갈 것”이라고 말했다.
어메이징크리 역시 ‘코어 골퍼’를 브랜드의 중심에 둔다. 국내외 투어 프로 후원을 통해 스윙 동작을 고려한 디테일과 기능성 소재 등 실제 라운드에 필요한 상품력을 강조하는 한편 김효주, 방신실 등 투어 프로 후원을 통해 퍼포먼스 이미지를 지속적으로 강화하고 있다. 패션성만으로는 움직이지 않는 진성골퍼에게 제품 신뢰도를 높이는 장치다. 후원 선수의 성과를 단순 노출에 그치지 않고 실제 골프를 꾸준히 즐기는 고객에게 브랜드의 전문성을 증명하는 장치로 활용하는 셈이다. 동시에 올해는 고객층이 기존 골퍼 중심에서 여성으로 다변화되며 상반기 매출이 전년 대비 15% 이상 늘었고 의류뿐 아니라 모자와 가방 등 용품 판매도 확대됐다. 코어 골퍼라는 중심을 놓지 않으면서 소비층과 카테고리를 넓힌 셈이다.
지포어 역시 이를 선명하게 보여주는 사례다. 시장 활황기에는 신세계 강남점 단일 점포에서 연간 100억 원에 육박하는 매출을 올릴 만큼 강한 점포 파워를 구축했고, 시장이 크게 조정된 뒤에도 주요 백화점 상위권을 지키고 있다. 김현정 지포어 신세계 강남점 숍매니저는 “기존 고객의 재구매율이 높고 단골 고객의 평균 객단가는 200만 원에 이른다”라고 말한다. 지포어의 강점은 상품 구성에서도 드러난다. 브랜드를 상징하는 골프화를 중심으로 여성 고객을 겨냥한 어패럴을 함께 제안하고, 가방과 액세서리, 국내 소비자 취향을 반영한 익스 클루시브 상품까지 구매 범위를 넓혀왔다. 골프화 한 켤레의 히트에 그치지 않고 하나의 스타일을 완성하는 상품군으로 연결하면서 연관 구매를 만들어 낸 것이다.
캐주얼라이징 넘어 카테고리 다변화
캐주얼라이징도 생존 전략의 한 축이다. 고가 골프웨어일수록 필드에서만 입는 옷으로는 구매 명분이 약해졌다. 이에 브랜드들은 퍼포먼스 기능을 유지하면서 실루엣과 소재, 스타일링을 일상으로 옮겨 착용 장면을 늘리고 있다. 가격을 낮추기보다 한 벌의 활용도를 높여 체감 가치를 키우는 방식이다.
말본골프는 이 흐름을 가장 직접적으로 보여준다. LA 기반 라이프스타일 골프 브랜드라는 태생을 살려 올해 골프웨어와 일상복의 경계를 낮춘 제품군을 확대하고 있다. 패션·예술·음악을 넘나드는 브랜드 무드를 유지하면서 필드와 일상을 오갈 수 있는 상품을 강화하는 동시에, 브랜드 최초의 스파이크 골프화 ‘투어1’을 선보이며 퍼포먼스 영역도 보강했다. 라이프스타일에서 출발한 브랜드가 다시 골프 본연의 전문성을 더하면서 소비 반경을 넓히는 방식이다.
PXG어패럴은 반대 방향에서 같은 지점에 도달한다. 클럽에서 출발한 퍼포먼스 DNA를 어패럴에 일관되게 적용하면서 ‘퍼포먼스 럭셔리’를 강화해 왔다. 가격 경쟁 대신 정상가 정책과 선별 유통을 유지하고, 기능성 소재와 인체공학적 패턴을 기반으로 필드 퍼포먼스를 지키되 미니멀하고 구조적인 디자인으로 일상 착용까지 확장한다.
이 브랜드의 전개사 로저나인 김희주 마케팅 담당자는 “GEN-X는 지난해 처음 선보인 프리미엄 라인으로 기존 PXG어패럴보다 라이프스타일 요소를 한층 강화한 것이 특징이다. 골프를 기반으로 하되, 필드와 일상의 경계를 허문 하이브리드 라운지웨어를 지향하며 가격대는 기존 라인 대비 약10~30% 높게 책정돼 있다”라며 “상위 가격대임에도 첫 출시 이후 고객 반응이 좋았고, 올해는 오는 11월 새로운 GEN-X 컬렉션을 선보일 예정”이라고 말했다. 이는 골프웨어의 상단 가격대를 끌어올리는 동시에 필드를 넘어 도심의 하이엔드 패션 수요까지 겨냥한 행보다.
이 과정에서 중요한 것은 품목 수 자체가 아니라 브랜드의 언어를 얼마나 일관되게 가져가느냐다. 골프웨어 시장이 급성장할 때는 비슷한 실루엣과 로고 플레이만으로도 매출을 만들 수 있었지만 지금은 대체 가능한 상품의 경쟁력이 빠르게 약해지고 있다. 지포어의 골프화, 타이틀리스트 어패럴의 투어 퍼포먼스, PXG어패럴의 구조적인 디자인처럼 고유한 아이덴티티를 유지하면서 카테고리를 확장하는 것도 살아남은 브랜드들의 특징이다. 시장이 어려울수록 당장 잘 팔리는 디자인을 좇기 쉽지만 상위권에서는 오히려 한눈에 알아볼 수 있는 디자인 코드와 상품 철학을 지킨 브랜드의 방어력이 높다.
여기에 의류에서 슈즈, 모자, 가방, 액세서리와 용품으로 같은 정체성을 확장하면 고객이 브랜드 안에서 소비할 수 있는 영역도 커진다. 카테고리 확장은 단순한 품목 수 확대가 아니라 고객당 매출을 끌어올리는 수단이 된 셈이다.
여성 고객을 대하는 태도 역시 달라졌다. 프리미엄 골프웨어에서 여성은 단순히 디자인 수요를 담당하는 고객이 아니다.
상·하의에 슈즈와 액세서리를 함께 구매하는 착장 단위 소비가 많아 객단가를 좌우하는 핵심층이다. 지포어의 높은 단골객단가나 어메이징크리의 여성 고객 확대가 시사하는 것도 같다. 핏과 스타일링, 시즌별 신상품 제안을 세밀하게 가져갈수록 기존 고객 한 명에게서 발생하는 매출의 폭도 넓어진다.
국내에서 검증한 공식, 해외로
마지막 성장축은 해외다. 국내에서는 신규 출점만으로 과거와 같은 외형 성장을 기대하기 어려워졌다상위 브랜드들이 국내에서는 재구매율과 객단가, 점포당 생산성을 높이고 해외에서는 새로운 고객과 시장을 확보하는 투트랙을 택하는 이유다.
지포어는 한국에서 만든 성공 공식을 아시아로 확장하고 있다. 코오롱FnC는 중국과 일본 사업을 확보하고 중국 심천 MIXC와 상하이 플라자66, 일본 긴자식스 등 핵심 럭셔리 유통에 매장을 열었다. 국내에서 구축한 용품과 어패럴의 조합, 프리미엄 매장 경험을 현지에도 일관되게 적용하는 ‘One Asia’ 전략이다. 단순히 상품을 수출하는 데 그치지 않고 한국에서 검증한 브랜드 운영 방식을 새로운 시장에 이식한다는데 의미가 있다.
어메이징크리도 중국과 대만, 동남아에 이어 올해 일본 도쿄 오모테산도 힐즈에 매장을 열었다. 최근 유치한 100억 원 규모 투자금 역시 글로벌 진출과 기능성 의류 강화, 온·오프라인 유통 고도화 등에 투입할 계획이다. 국내 매출 확대에만 의존하지 않고 퍼포먼스와 디자인이라는 기존 강점을 해외 외형 성장으로 연결하려는 시도다.
PXG어패럴과 타이틀리스트 어패럴은 한국에서 만든 어패럴 경쟁력이 다시 글로벌로 향한 선행 사례다. PXG어패럴은 전세계 어패럴의 75% 이상을 한국팀이 직접 디자인·기획해 해외로 공급해 왔고, 타이틀리스트 어패럴 역시 제품 개발과 생산을 한국이 주도한 뒤 미국과 중국 등으로 영역을 확장했다.
글로벌 브랜드의 라이선스를 국내에서 전개하는 데 그치지 않고 한국에서 축적한 상품 기획력이 다시 해외 사업의 경쟁력이 된 것이다.
승부는 충성 고객과 확장성 결국 현재의 반등은 시장의 원상복귀보다 경쟁력 있는 브랜드로의 재편에 가깝다. 진성 골퍼의 반복 구매를 만들고 골프웨어의 착용 범위를 일상으로 넓히며, 선명한 정체성 아래 구매카테고리를 확장하는 브랜드가 먼저 회복하고 있다. 여기에 객단가가 높은 여성 고객과 해외 시장까지 새로운 성장축으로 붙었다. 과거의 성장 공식이 ‘더 많은 고객과 더 많은 매장’이었다면 재편된 시장에서는 한 고객에게 더 오래, 더 넓게 팔수 있는 힘이 브랜드의 다음 성장을 결정하고 있다.